這是一個擁抱數(shù)字化營銷的時代，這是一個看似無所不能的大數(shù)據(jù)時代。然而，因科技了解了消費(fèi)者的行為，卻看不到行為背后的原因。為此，要嘗試挖掘數(shù)碼時代隱藏在數(shù)據(jù)背后的人性需求。

昨天的行為不代表今天的想法。

    品牌常常根據(jù)過去購買的數(shù)據(jù)，一廂情愿的推送信息給消費(fèi)者。但是，消費(fèi)者覺得大部分沒有切中要害。在調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)40.3%的消費(fèi)者沒有因?yàn)閭�性化推薦而促進(jìn)購物決策，反而延長了購物的決策流程，因?yàn)檫@些推薦擴(kuò)大了他們考慮的范圍。舉例來看，網(wǎng)上曾流行一個笑話，當(dāng)你在網(wǎng)上購買了一個饅頭后，各家網(wǎng)站的個性化相關(guān)推薦會不一樣，有的推薦粥，有的則是推薦豆包或其他點(diǎn)心。每家電商或社交網(wǎng)站都有各自的數(shù)據(jù)計(jì)算法，根據(jù)算法來向用戶推薦相關(guān)的東西。但數(shù)據(jù)只能告訴消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生的行為，并不能知道背后的原因。如果過分依賴今天的數(shù)據(jù)，就無法給明 天的消費(fèi)者帶來驚喜。
    例如前面所提到的例子中，消費(fèi)者買饅頭可能只是一個表象，他/她可能是為了去戶外郊游而準(zhǔn)備的干糧，如果了解了這個背后的原因，你就可以推薦給他/她一些戶外的產(chǎn)品。又或者說，他/她是想念媽媽的手藝，那就可以嘗試推薦一些相關(guān)的產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感的對接。
    對于個性化推薦，大家還在摸索的過程中，如果太限于對數(shù)據(jù)的依賴，可能就沒有辦法挖掘到消費(fèi)者后面的真正的驅(qū)動。拿到數(shù)據(jù)后，有時需要跳出來看看。
    首先，需要有一個大的環(huán)境，從人性的角度去考慮，才可能了解到消費(fèi)者動作背后的驅(qū)動是什么，才能挖掘到行為背后的人性需求，從而創(chuàng)作更多能夠激發(fā)消費(fèi)者參與的想法。
    其次，品牌需要更好的細(xì)分人群，了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需求。女性在網(wǎng)絡(luò)購物中更喜歡探索，而男性則目標(biāo)明確。同時，30%以上的人表示愿意接受帶有折扣為其省錢的個性化推薦，三線消費(fèi)者更明顯的期待個性化推薦可以“幫我發(fā)現(xiàn)更多適合自己的新東西”。

沖動購買只是一廂情愿。

    在嘗試即時的電子購物終端時，中國消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更為保守，只有14.5%的人傾向于通過雜志里的二維碼購買商品。相當(dāng)于終端購物的便利性，網(wǎng)友的評論往往更能激發(fā)消費(fèi)者的購物意愿。他們需要發(fā)現(xiàn)更多，并聽取其他人的意見，53.5%的人如果沒有網(wǎng)上評論的參考，他們是不會做最終決定的。
    中國消費(fèi)者熱衷于在購物決策前的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和探索，特別是高涉入度的或高價的商品類別，例如嬰幼兒品類和汽車品類。品牌可以通過在網(wǎng)上集結(jié)愈見領(lǐng)袖，創(chuàng)建指南和簡易客觀的評估體系來幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)。例如在汽車類商品中，多數(shù)受訪者愿意從朋友那聽取經(jīng)驗(yàn)，并有38%的人會在汽車網(wǎng)站和品牌網(wǎng)站上做更深入的調(diào)查。
    所以，驅(qū)動沖動消費(fèi)的數(shù)字戰(zhàn)役，例如掃二維碼獲得折扣等方式，要與早期的品牌購買選擇協(xié)同發(fā)力，不能期待消費(fèi)者在終端的沖動購買。