這是一套完整的新媒體營銷方案,包含了電臺、微信公眾號、地推三方面的結(jié)合,并完善了每一個(gè)細(xì)節(jié)?勺鳛橐环莘桨改0,更能為大家的營銷活動提供思路。
#背景介紹#
該項(xiàng)目為空中電臺、微信公眾號、線下地推三方結(jié)合的方案,下文將從電臺欄目架構(gòu)、微信公眾號架構(gòu)以及地推執(zhí)行三方面進(jìn)行詳細(xì)講述,可謂干貨中的干貨!
電臺欄目架構(gòu)
1、名稱:孕產(chǎn)之聲
2、欄目宗旨:站在權(quán)威專業(yè)的角度,普及母嬰護(hù)理的知識。
與XXXX大學(xué)12位專家搭建的母嬰研究所互補(bǔ),達(dá)成宣傳品牌,擴(kuò)大知名度、增加信任感的效果;同時(shí)對XXXX大學(xué)組織的線下活動進(jìn)行前期預(yù)熱,最終獲取客戶信息,促使簽單的目的。
1、內(nèi)容:
1.1 以科普母嬰護(hù)理、孕期產(chǎn)前等相關(guān)知識為主,包括但不限于主題包括但不限于孕期保健、孕期營養(yǎng)、寶寶護(hù)理、月子護(hù)理等。按照70%孕期+20%產(chǎn)后+10%其他內(nèi)容的比例進(jìn)行配比
1.2 每個(gè)月欄目分4個(gè)檔期,以每個(gè)自然周為一個(gè)檔期,每個(gè)檔期確定一個(gè)主題,每個(gè)月共4個(gè)主題。
2、用戶:以備孕、孕期及產(chǎn)后用戶為主;其中孕期用戶為我們的目標(biāo)用戶
3、類別:談話類節(jié)目,以主持人電話采訪新生兒科、婦產(chǎn)科等相關(guān)專家為主,穿插一些廠商的訪談。
1、時(shí)間:12:00-12:30(該處僅做舉例)
2、頻率:周一至周日(該處僅做舉例)
3、調(diào)頻:FM102.4(該處僅做舉例,下同)
12:00-12:01 開場音樂及節(jié)目slogan
12:01-12:20 主持人介紹當(dāng)日節(jié)目主題,以及邀請到的嘉賓,并連線嘉賓開始訪談。在訪談結(jié)束后,進(jìn)行場外互動,如果有聽眾打入電話,由專家進(jìn)行相關(guān)問題解答,每個(gè)聽眾時(shí)間控制在3分鐘,接聽2-3個(gè)聽眾。互動結(jié)束后,感謝連線專家。并對下個(gè)階段節(jié)目內(nèi)容作出預(yù)告。(比如:下面我們將連線蘇寧紅孩子的XXX總,讓他來給我們講一下如何挑選孕婦裝。下面先聽一段胎教音樂。)
12:20-12:23 中間休息,播放胎教音樂(同時(shí)連線贊助廠家,這個(gè)部分不用對聽眾講)
12:23-12:28 電話連線贊助廠家,談一談孕嬰產(chǎn)品選購的小知識。
12:28-12:30 播送下一期節(jié)目主題及將邀請到的專家,即將舉辦的線下講座時(shí)間、節(jié)目公眾號等。(舉例:今天的廣播內(nèi)容就到這里,還有問題需要咨詢的聽眾,可以關(guān)注我們“孕產(chǎn)之聲”的公眾號進(jìn)行提問,另外本周六在XXXX大學(xué)**老師會就“孕期營養(yǎng)怎么吃”舉行一場精彩的講課,想?yún)⒓拥穆牨娍梢栽谖覀兊奈⑿殴娞柹蠄?bào)名或者撥打8888888來報(bào)名哦!明天同一時(shí)間,我們將邀請到XXXXX保健院的XXX主任給大家講一下產(chǎn)房那些事。)
1、時(shí)間安排:稿件準(zhǔn)備時(shí)間以每月15日為一期,欄目開播時(shí)間以每月1日為一期。每期欄目分4個(gè)小檔期。
舉例說明:1月15日至2月14日準(zhǔn)備3月1日至3月31日的稿件,2月15日至3月14日準(zhǔn)備4月1日至4月30日的活動,以此類推。
2、專家邀約:
①根據(jù)不同的主題排列預(yù)邀約專家名單?商崆皩⒉煌黝}方面(主要為婦產(chǎn)科、兒科和營養(yǎng))的專家進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì),每期節(jié)目前從匯總專家名單中挑出預(yù)邀約名單,初步排出專家上節(jié)目的日期。
②根據(jù)欄目主題對每期欄目嘉賓專家進(jìn)行邀約,按照預(yù)邀約專家名單進(jìn)行,邀約確定專家電話連線時(shí)間、講課主題以及確定是否能夠參加周末在南醫(yī)大孕育講堂的講座。
3、商家邀約:和電臺提前確定好廣告插入的形式,在節(jié)目準(zhǔn)備期前完成商家邀約。最好是能形成長期合作的穩(wěn)定商家。包括但不限于孕期攝影、母嬰用品、嬰兒攝影等。
4、電臺對接:在審稿期間,充分與電臺工作人員保持聯(lián)系,隨時(shí)就節(jié)目稿件、主題、邀約專家、邀約廠商等進(jìn)行溝通交流,達(dá)成一致性看法。
1、講座目的:
與FM102.4形成互補(bǔ),達(dá)成線下線下o2o閉環(huán)。同時(shí)達(dá)到宣傳品牌、增加品牌曝光,促使?jié)撛诳蛻袅私庾陨砥放疲庀蛴脩暨_(dá)成簽單意向。
2、講座時(shí)間:
每周六日安排1次,后期將視廣播客戶群基數(shù)及訂閱號用戶基數(shù)調(diào)整。
3、講座人員邀約:
周一至周五FM102.4聽眾報(bào)名、孕產(chǎn)之聲微信公眾號報(bào)名、已有名單但未簽單客戶電話邀約
4、商家邀約:
每次活動邀約4-6戶商家,提供場地費(fèi)、專家講課費(fèi)、獎(jiǎng)品和現(xiàn)場人員工資。提供展位、課前宣傳片播放等。自身以主贊助形式參加,“孕產(chǎn)之聲”以主辦形式參加。
5、會場準(zhǔn)備:活動開始邀約前確定好會場
活動開始前一天,到現(xiàn)場確認(rèn)桌椅數(shù)量、投影設(shè)備、播音設(shè)備完好,確定每個(gè)參展商家的位置并告知商家,確定活動流程,人線流向,安排工作人員崗位,提前布置好現(xiàn)場(如可以)。準(zhǔn)備好現(xiàn)場發(fā)放的禮品、點(diǎn)心、茶水等。
6、講座當(dāng)日相關(guān)安排:
6.1 現(xiàn)場布置:活動簽到開始前1小時(shí)到達(dá)會場,布置指示牌、易拉寶、噴繪背景、橫幅等,協(xié)調(diào)商家現(xiàn)場布置。
6.2 現(xiàn)場安排:
6.2.1 開場前,有工作人員安排簽到,并指引去了解參展商家,在進(jìn)入會場內(nèi)部后安排落座。會場內(nèi)部至少安排兩名工作人員,防止出現(xiàn)人員意外。
6.2.2 開場后,安排沒有進(jìn)入會場的聽眾盡快進(jìn)去落座,協(xié)調(diào)商家暫停宣傳,避免參會聽眾不進(jìn)場,場內(nèi)工作人員做好服務(wù)和維持現(xiàn)場秩序。
6.2.3 講座末尾,公屏打出 FM102.4節(jié)目播出時(shí)間及調(diào)頻、孕產(chǎn)之聲公眾號信息等。同時(shí)做結(jié)束語
舉例:我們今天的講座就到這里,看到現(xiàn)場很多的聽眾都非常感興趣我們今天的話題,可以關(guān)注我們的微信公眾號“孕產(chǎn)之聲”來了解更多的孕產(chǎn)知識,還可以在線提問。另外我們每周一至周日的12點(diǎn)至12點(diǎn)半都在會廣播FM102.4和大家進(jìn)行孕產(chǎn)知識的交流,可以在工作休息的時(shí)候收聽!“
6.2.4 結(jié)束后,3-4名工作人員負(fù)責(zé)引導(dǎo)離場,其余銷售人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場邀約客戶參觀工作。
7、后續(xù)追蹤及活動總結(jié):
7.1 電話邀約參會聽眾參觀會所,并收集對現(xiàn)場活動的反饋意見。
7.2 活動后第一個(gè)工作日由參會人員對本次活動進(jìn)行總結(jié),活動負(fù)責(zé)人針對本次活動提出的問題和意見進(jìn)行改進(jìn),并將改進(jìn)措施告知每位參會人員,在下次活動中執(zhí)行。
微信公眾號架構(gòu)
1、定位:
1.1 背景及優(yōu)勢:
1.1.1 該訂閱號建立在國內(nèi)第一家母嬰護(hù)理研究所基礎(chǔ)上,具有其他訂閱號無法比擬的先天優(yōu)勢,擁有XXXX大學(xué)12個(gè)專家牽頭,同時(shí)每月該研究所發(fā)布專業(yè)性期刊,代表國內(nèi)母嬰照料護(hù)理行業(yè)最權(quán)威的內(nèi)容。
1.1.2 并且該訂閱號與FM102.4形成互補(bǔ),達(dá)成多渠道多場景的交叉營銷
1.1.3 每周XXXX大學(xué)舉辦母嬰大講堂,形成線上線下的有效閉環(huán)
1.2 賬號定位:孕產(chǎn)知識科普及問題咨詢平臺
1.3 用戶定位:以備孕、孕期及產(chǎn)后用戶為主;其中孕期用戶為我們的目標(biāo)用戶
1.4 服務(wù)定位:
1.4.1 推送目標(biāo)客戶感興趣的孕期產(chǎn)后相關(guān)信息內(nèi)容
1.4.2 全面覆蓋目標(biāo)用戶,對于上下游用戶同樣達(dá)成一定程度的覆蓋
1.4.3 整合FM102.4廣播內(nèi)容進(jìn)行推送,同時(shí)結(jié)合客戶問答、胎教音樂
1.5 賬號類型及推送頻次:
以訂閱號形式,便于信息的及時(shí)有效推送,同時(shí)結(jié)合目標(biāo)用戶作息習(xí)慣,確定推送頻次
上班派(7:30-8:00);午餐派(12:00-13:00);下班派(17:30-18:30);晚餐派(20:00-21:30)
所有信息推送滯后于FM102.4播出時(shí)間
2、內(nèi)容運(yùn)營:
2.1 每期內(nèi)容可包括:
①每周1個(gè)主題,與FM102.4協(xié)同(FM102.4播出內(nèi)容,推送內(nèi)容滯后與節(jié)目播出時(shí)間)
②孕產(chǎn)答疑:該部分每日用戶可在線留言,然后次日進(jìn)行答疑工作
③前沿學(xué)術(shù):選取期刊部分文章進(jìn)行發(fā)布,讓孕產(chǎn)婦更了解孕產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容
④孕嬰用品:該部分可考慮贊助廠家的廣告推送
⑤胎教音樂:每次推送不同的胎教音樂
⑥其他:舉辦活動時(shí)進(jìn)行活動預(yù)告、每周末預(yù)告下期內(nèi)容、結(jié)合特定節(jié)日的節(jié)日風(fēng)俗等內(nèi)容、本地的囧事、趣事、新聞等
#每周確定一個(gè)主題,提前1-2個(gè)月進(jìn)行備稿
內(nèi)容方面:70%孕期+20%產(chǎn)后+10%其他內(nèi)容(主題包括但不限于孕期保健、孕期營養(yǎng)、寶寶護(hù)理、月子護(hù)理、胎教)
2.2 菜單設(shè)計(jì)
一級菜單 | 福利中心 | 孕產(chǎn)知識 | 關(guān)于課堂 |
二級菜單 | 每日簽到 | 學(xué)術(shù)前沿 | 播出時(shí)間 |
積分換禮 | 孕嬰用品 | 如何收聽 | |
積分抽獎(jiǎng) | 孕期營養(yǎng) | 品牌介紹 | |
講座預(yù)告 | 胎教音樂 |
胎教音樂可以分為:孕早期、孕中期、孕晚期以及兒歌部分,點(diǎn)擊菜單后給出對應(yīng)的鏈接即可進(jìn)入收聽
在FM102.4中的如何收聽部分,給出收聽方法,如果手機(jī)沒有收音機(jī),則給出安卓及蘋果的收音機(jī)的下載鏈接
2.3開場白及自動回復(fù)
①開場白
直接告訴用戶該訂閱號由XXXX大學(xué)研究所創(chuàng)辦,每期推送的內(nèi)容信息等、提示發(fā)送快捷回復(fù),查看相關(guān)內(nèi)容信息
②自動回復(fù)
前期按照內(nèi)容推送的信息,確定自動回復(fù)的范圍(其中可以按照不同主題進(jìn)行細(xì)分),后期結(jié)合大量內(nèi)容積累,設(shè)計(jì)菜單及H5頁面
3、用戶運(yùn)營:
3.1 用戶分組:可分為潛在用戶、意向用戶、已轉(zhuǎn)化用戶等
已簽單的用戶為轉(zhuǎn)化用戶,參加講座的用戶為意向客戶,其中所有關(guān)注用戶均為潛在用戶。屆時(shí)根據(jù)不同的用戶分組,確定不同的維護(hù)手段。其中潛在用戶、意向推送雜志信息、XXXX大學(xué)講座、胎教音樂等。同時(shí)利用簽到積分系統(tǒng)建立用戶粘度。已轉(zhuǎn)化用戶由客服及售后經(jīng)理進(jìn)行維護(hù)。
3.2 微信群:對于一部分用戶社交需求較強(qiáng)的客戶,可以建立微信群便于管理?梢杂刹┦可诰進(jìn)行答疑、母嬰用品推薦、孕期營養(yǎng)介紹等。該部分需求需進(jìn)一步進(jìn)行明確
3.3 用戶粘度
① 線上:
簽到,采用積分制。每日簽到得1分,連續(xù)7天可額外得5分。 積分達(dá)到一定數(shù)值可兌換禮品 (禮品由贊助廠商提供,到自身門店領(lǐng)取),根據(jù)獎(jiǎng)品的價(jià)值,設(shè)定不同的兌換分值。
抽獎(jiǎng)模式:與積分制集合,每周末抽獎(jiǎng),扣除積分(該部分獎(jiǎng)品與上述來源相同)
該部分可以使用輪盤,可以自定義獎(jiǎng)品、中獎(jiǎng)概率、參與次數(shù)、總體參與人數(shù)等。
② 線下:會議營銷模式(XXXX專家講座,關(guān)于孕產(chǎn)相關(guān)的知識,同時(shí)結(jié)合線下簽到的精美禮品贊助)
4、訂閱號推廣:
4.1 電臺:電臺直播時(shí)插入公眾號推送信息
4.2 社區(qū)推廣:客戶經(jīng)理及兼職人員社區(qū)取得用戶信息時(shí)介紹
4.3 期刊推廣:在期刊的封面或封底放上公眾號的二維碼
4.4 地推:跟隨FM102.4線下直播車進(jìn)行傳單等派送
4.5 賬號互推:加入一些賬號互推群組,進(jìn)行賬號互推(以母嬰品類相關(guān)的為主)
5、數(shù)據(jù)評估:
5.1 評估每日效果
評估訂閱號打開頻率(閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量)
評估推廣效果(新增、減少、累計(jì)、凈增長人數(shù))
評估互動率(用戶留言情況及菜單點(diǎn)擊情況)
5.2 評估線下活動效果
活動報(bào)名人數(shù)及參加人數(shù)
5.3 每周/每月數(shù)據(jù)
基礎(chǔ)數(shù)據(jù):粉絲數(shù)量、新增率、流失率、留存率
分享數(shù)據(jù):收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦
互動數(shù)據(jù):留言數(shù)、禮品兌換量、線下活動參與量
地推執(zhí)行
1、渠道分析:
1.1 XX市社區(qū)醫(yī)院211家,婦保所8家;
1.2 主要生產(chǎn)醫(yī)院省婦幼,市婦幼,其他醫(yī)院..(該處不做舉例)
2、操作模式:
2.1 社區(qū)醫(yī)院劃分成6~8個(gè)片區(qū),每片區(qū)20家左右;
2.2 招募6~8名兼職學(xué)生,每周1~5上午按照指定路線拜訪社區(qū);要求營銷類相關(guān)專業(yè),自備電瓶車等交通工具。
2.3 工作內(nèi)容: 與孕婦做前期接觸。通過發(fā)放宣傳單頁,學(xué)術(shù)期刊,或者紀(jì)念冊等方式,告知客戶電臺FM102.4的信息。
其中需達(dá)成內(nèi)容:
A)獲取孕婦資料(姓名、電話、預(yù)產(chǎn)期等)
B)關(guān)注孕產(chǎn)之聲微信訂閱號(將會給每個(gè)地推人員發(fā)放一個(gè)訂閱號二維碼)
C)定時(shí)收聽電臺FM102.4
2.4 話術(shù)要點(diǎn):
XXXX大學(xué),公益類節(jié)目,電臺節(jié)目推廣人員,關(guān)愛母嬰節(jié)目,節(jié)目內(nèi)容包含懷孕及生產(chǎn)期間營養(yǎng)調(diào)理,產(chǎn)前準(zhǔn)備,月子須知,產(chǎn)后康復(fù),嬰兒心理學(xué)等
2.5 管理方法:
A)早晨,中午兩次微信水印相機(jī)報(bào)到。同時(shí)與主管抽查路線相結(jié)合。
B)每周一次例會收集數(shù)據(jù),培訓(xùn)銷售技巧,現(xiàn)場演練。
C)底薪+提成。底薪參照市場行情,提成考核項(xiàng)目包含開發(fā)微信會員數(shù)/有效客戶資料/客戶成交獎(jiǎng)勵(lì)等等
D)表現(xiàn)優(yōu)秀者可以轉(zhuǎn)編為正式員工。
3、后期數(shù)據(jù)處理:
3.1 有效客戶資料按照線上客戶模式操作。
3.2 客戶資料信息核準(zhǔn)(將客戶信息與微信訂閱號后臺比對,做好信息備注。)
服務(wù)電話:0731-8974 1792 / 158 0252 0130
地址:長沙開福區(qū)芙蓉中路一段163號新時(shí)代廣場南棟2219-2220室




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