在企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐中，將“品牌倫理”提升到與“品牌定位”“品牌形象”“品牌傳播”同等的高度，并將之制度化、流程化，是未來(lái)中國(guó)企業(yè)培育品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

在當(dāng)下中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)似乎已成為一種“正確”的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)。流量、場(chǎng)景、平臺(tái)、大數(shù)據(jù)……吸睛的新概念；“講故事—燒錢(qián)—收割”，讓人看不懂的火箭創(chuàng)富速度；配合著成功案例的“加持”，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)或互聯(lián)網(wǎng)思維，仿佛已經(jīng)徹底顛覆掉了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。進(jìn)而，彎道超車(chē)、換軌超車(chē)，乃至模式輸出，一時(shí)間也成為理所必然。

改革開(kāi)放四十年來(lái)，中國(guó)企業(yè)發(fā)展與品牌成長(zhǎng)的實(shí)踐證明，我們的企業(yè)善于模仿、學(xué)習(xí)和應(yīng)用所有競(jìng)爭(zhēng)“硬規(guī)則”（無(wú)論技術(shù)、產(chǎn)品，還是管理方式），但對(duì)看不見(jiàn)的“軟約束”，如自我行為邊界、利益攸關(guān)方，對(duì)人與自然的敬畏，卻毫無(wú)知覺(jué)。甚至，以一種實(shí)用主義態(tài)度，斥之為無(wú)用，或宋襄公式的“迂腐”。

在一個(gè)商業(yè)社會(huì)中，如果沒(méi)有一股獨(dú)立于資本且同樣強(qiáng)大的制衡和監(jiān)督力量去審慎懷疑，甚至略帶悲觀地提醒著常識(shí)的存在，那么，在未來(lái)的某一天，語(yǔ)言的批判，可能就會(huì)變成殘酷的預(yù)言。筆者認(rèn)為，在企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐中，將“品牌倫理”提升到與“品牌定位”“品牌形象”“品牌傳播”同等的高度，并將之制度化、流程化，是未來(lái)中國(guó)企業(yè)培育品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

一、倫理失范下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)“四宗罪”

今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及其所謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，顯得光鮮而亢奮，即使暴露出一些問(wèn)題，又有何妨？“成功”才是最終的裁判！對(duì)于原罪的僥幸，如同期待形勢(shì)轉(zhuǎn)向的“小產(chǎn)權(quán)房”，集體闖紅燈，一切終會(huì)過(guò)去的。但筆者以為，如能從品牌倫理角度對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸多病癥審視一番，或許對(duì)于理解和破解今天的營(yíng)銷(xiāo)乏力和市場(chǎng)困境有所鏡鑒。

病癥一：流量的原罪

在“GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”這個(gè)公式中，流量策略始終是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，無(wú)論是做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，還是做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其目的都是獲取用戶。一般來(lái)說(shuō)，獲取流量有兩種方式：第一，守正，打磨和提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自傳播；第二，出奇，使用一些手段把流量快速提升起來(lái)。

問(wèn)題恰在于，一些企業(yè)更推崇出奇制勝，鼓吹“流量為王”，以各種手段快速提升流量。曾幾何時(shí)，所謂社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還不如解放前北京天橋“撂地”的相聲，各種涉性、歧視、惡俗，層出不窮。如某電商平臺(tái)策劃的“打臉”、某涼茶品牌詆毀烈士……沖擊社會(huì)道德底線的炒作，居然一度被當(dāng)作成功案例。

曾幾何時(shí)，用戶發(fā)現(xiàn)滴滴開(kāi)始不滿足于做打車(chē)軟件了，從用戶評(píng)論區(qū)到廣告語(yǔ)，到處充滿著性暗示。“胸還是可以的”“胸非常大”“愛(ài)穿絲襪”“忍不了”……這些評(píng)論不經(jīng)審核，公開(kāi)出現(xiàn)在一個(gè)打車(chē)軟件上，司馬昭之心，路人皆知。

2018年5月5日，滴滴順風(fēng)車(chē)司機(jī)劉振華在鄭州機(jī)場(chǎng)接一名空姐，之后將其殘忍殺害；三個(gè)月后，慘案重演，滴滴順風(fēng)車(chē)司機(jī)鐘元接到溫州樂(lè)清市女孩趙某，性侵后將其殺害。虛心接受、堅(jiān)決不改的滴滴3個(gè)月被約談30余次，滴滴持續(xù)登上微博熱搜，“卸載滴滴保平安”開(kāi)始發(fā)酵。作為創(chuàng)始人，程維被罵得狗血淋頭，天天道歉。8月27日，滴滴無(wú)限期下線整改順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，8月28日晚間，程維再次道歉：“因?yàn)槲覀兊臒o(wú)知自大，造成了無(wú)法挽回的傷害�！�

產(chǎn)品概念包裝，也同樣如此。通過(guò)刻意制造對(duì)立“吸睛”，并采用“簡(jiǎn)單、堅(jiān)持、重復(fù)”（有些營(yíng)銷(xiāo)專家稱為“六字訣”）的粗暴媒體轟炸，在極短時(shí)間內(nèi)造出現(xiàn)象級(jí)關(guān)注。流量模式下，所謂制造沖突，毋寧說(shuō)是一種語(yǔ)言暴力。消費(fèi)者，只是待捕獲的獵物！（菲利普·科特勒語(yǔ)）更令人擔(dān)憂的是，由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播性質(zhì)，極大泛化了這種語(yǔ)言暴力，使之成為公共空間的主流語(yǔ)言。如今漢語(yǔ)語(yǔ)言日益娛樂(lè)化、粗鄙化，站在商業(yè)之外，難道我們不覺(jué)得可怕嗎？

病癥二：信息權(quán)力的濫用

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)是社會(huì)的燃料，信息本身即權(quán)力。但公共數(shù)據(jù)為私人公司所擁有，是一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。埃森哲的報(bào)告《消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)運(yùn)營(yíng)模式》顯示：57%的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)如何使用其信息表示擔(dān)憂。2018年3月底，就在Cambridge Analytica的Facebook數(shù)據(jù)操縱案不斷發(fā)酵期間，中國(guó)某搜索引擎巨頭在一個(gè)國(guó)家級(jí)高層論壇上說(shuō)：“中國(guó)人可以更加開(kāi)放，對(duì)隱私問(wèn)題沒(méi)有那么敏感。如果他們?cè)敢庥秒[私交換便捷性，很多情況下他們是愿意的，那我們就可以用數(shù)據(jù)做一些事情�！薄�或許，這只是陳述一個(gè)事實(shí)，但價(jià)值判斷之所以有價(jià)值，正在它不基于“是什么”而是基于“應(yīng)該是什么”。而且，攜程和滴滴利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行差異性定價(jià)（“殺熟”）被曝光，也表明：中國(guó)消費(fèi)者絕非不在乎隱私，而是在數(shù)據(jù)企業(yè)巨大的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)面前無(wú)可奈何！

2018年3月15日，F(xiàn)acebook遇到了創(chuàng)建以來(lái)最大的危機(jī)。一家名為“劍橋分析”的公司被曝以不正當(dāng)方式獲取了8700萬(wàn)臉書(shū)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，而這些信息可能被用來(lái)影響美國(guó)總統(tǒng)選舉。

重要的是，小扎和他的臉書(shū)早在一年多前就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)系統(tǒng)漏洞，卻一直沒(méi)有告知用戶，直到被媒體爆出才站出來(lái)承認(rèn)�！皵�(shù)據(jù)門(mén)”事件徹底激怒了全世界網(wǎng)友，“刪掉Facebook”運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，臉書(shū)公司股價(jià)接連下挫，市值蒸發(fā)500億美元。

美國(guó)商業(yè)作家弗里德曼預(yù)言:“我們正迎來(lái)一個(gè)有機(jī)而個(gè)人化的未來(lái)，它有著同樣重要的兩翼：網(wǎng)絡(luò)個(gè)體化、個(gè)體網(wǎng)絡(luò)化�！弊鳛閿�(shù)據(jù)企業(yè)（幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)），必須站在社會(huì)全體的角度，恪守更為嚴(yán)苛的商業(yè)倫理。至少，應(yīng)該立即著手建立一個(gè)平等、透明的對(duì)話機(jī)制，使得包括企業(yè)方、監(jiān)管層、用戶、學(xué)術(shù)界等各相關(guān)方，在學(xué)理和實(shí)踐層面展開(kāi)充分討論、聽(tīng)證。試問(wèn)：“隱私換服務(wù)”這種企業(yè)立場(chǎng)的論調(diào)一彈出，就理所當(dāng)然地被渲染成新的社會(huì)交往范式，在實(shí)質(zhì)上和后果上，豈不就是對(duì)“沉默的大多數(shù)”的隱私權(quán)的剝奪嗎？

前段時(shí)間，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，騰訊稱華為正在通過(guò)榮耀Magic手機(jī)收集騰訊微信應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)，這侵犯了微信用戶的隱私。而華為則堅(jiān)稱其所收集的數(shù)據(jù)，用戶已在手機(jī)設(shè)置中給予授權(quán)，且所有用戶數(shù)據(jù)屬于用戶，而非微信或者華為手機(jī)。元旦期間，任正非簽發(fā)華為新年一號(hào)文：把網(wǎng)絡(luò)安全隱私保護(hù)作為最高綱領(lǐng)，并稱要有完善的保護(hù)能力和機(jī)制用戶的隱私數(shù)據(jù)。業(yè)界評(píng)論“這次事件影響深遠(yuǎn)，有望成為一場(chǎng)數(shù)據(jù)所有權(quán)歸屬的認(rèn)知戰(zhàn)，一場(chǎng)用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的啟蒙戰(zhàn)�！边@表明：遵從隱私性（Privacy）保護(hù)，既是法律法規(guī)的要求，也必須是價(jià)值觀的體現(xiàn)。

病癥三：資本狂歡下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的一次論壇上，高建華老師給出了一個(gè)“風(fēng)投渠道市場(chǎng)”模型。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通常有四種狀態(tài)：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)。風(fēng)投的作用和價(jià)值，就是促使行業(yè)迅速?gòu)某跫?jí)競(jìng)爭(zhēng)直接到壟斷競(jìng)爭(zhēng)！“所有風(fēng)投玩的都是同一個(gè)游戲，它一砸錢(qián)就進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)”，如圖1。

但從經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)看，這種由風(fēng)險(xiǎn)投資主導(dǎo)的“揠苗助長(zhǎng)”式的競(jìng)爭(zhēng)手段，以資本介入從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)直達(dá)壟斷市場(chǎng)，似乎有“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”之嫌。例如，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)用戶提供“免費(fèi)”服務(wù)吸引流量，美其名曰“顛覆行業(yè)”�；�于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)“雙邊市場(chǎng)”理論，確實(shí)可以存在“羊毛出在豬身上”，但如果根本就沒(méi)有雙邊用戶的“閉環(huán)”，只是通過(guò)融資“燒錢(qián)”，進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，那么，與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所禁止的“經(jīng)營(yíng)者以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本價(jià)格銷(xiāo)售商品”有什么區(qū)別？

2018年12月5日，網(wǎng)絡(luò)爆出老羅已經(jīng)不再擔(dān)任錘子科技法定代表人、董事長(zhǎng)和經(jīng)理。12月27日，錘子科技450萬(wàn)銀行存款被法院凍結(jié)。老羅之所以悲情，是因?yàn)樽约捍颠^(guò)太多的牛。例如：“在這樣的市場(chǎng)，我們稍一發(fā)力，就鶴立雞群了�！薄拔覀冏鰞傻饺�代產(chǎn)品之后，滅掉蘋(píng)果是沒(méi)有問(wèn)題，我不滿足在中國(guó)做一個(gè)企業(yè)，沒(méi)什么意思�！薄疤摂M按鍵太丑，看了就想吐。電池不可更換的設(shè)計(jì)才是非常弱智�！边@些天花亂墜的夢(mèng)想，讓羅永浩在初期融到了一筆又一筆資金，甚至在樂(lè)視資金鏈已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，老羅還順順當(dāng)當(dāng)從老賈手里拿到1個(gè)億�？少Y本都很現(xiàn)實(shí)，給出肉包子是要打狗，給出孩子必須能套狼。而過(guò)去四年，羅永浩卻成為最不關(guān)心用戶體驗(yàn)的創(chuàng)始人。錘子共推出7款手機(jī)，但總計(jì)銷(xiāo)量不超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字在手機(jī)行業(yè)幾乎可以忽略不計(jì)。

更可怕的是，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本沒(méi)有核心技術(shù)也沒(méi)有商業(yè)模式，只是一個(gè)故事，一個(gè)用美化版PPT描繪的故事，通過(guò)“資本”加持，做數(shù)據(jù)，制造出一種壟斷假象，迅速套利變現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家向松祚批評(píng)這種現(xiàn)象說(shuō)：“以套現(xiàn)為目的的企業(yè)，沒(méi)有明天！”

病癥四：恣任負(fù)外部效應(yīng)溢出

本來(lái)，粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的突出后果之一，就是負(fù)外部性。十八大以來(lái)，在全國(guó)供給側(cè)改革淘汰落后產(chǎn)能的大趨勢(shì)之下，制造業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一些企業(yè)，卻假創(chuàng)新之名，放任負(fù)外部效應(yīng)溢出，甚至將其作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的底牌。共享單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式之惡，落后產(chǎn)能惡性循環(huán)，不僅揮霍了資本資源，更浪費(fèi)社會(huì)資源與自然資源。資本狂歡過(guò)后，一地雞毛。那一座座觸目驚心的“共享單車(chē)墳場(chǎng)”就是無(wú)言的控訴！鋼鐵、橡膠等自然資源浪費(fèi)，再回收利用的額外成本，自然環(huán)境的破壞，這些本該基于企業(yè)倫理的考量，都在烈火烹油的資本幻象下，被刻意忽略了。

2018年12月30日，順豐起訴ofo申請(qǐng)凍結(jié)ofo賬戶1375萬(wàn)元，在這之前，大批的用戶“圍攻”了ofo總部，退ofo押金的隊(duì)伍從五樓排到一樓，又排到馬路上。

戴威的2018，徹底經(jīng)歷了從寵兒到棄兒的變化。上線一年之時(shí)，戴威就談成了五輪融資，這個(gè)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同行.但隨著路邊報(bào)廢的小黃車(chē)越來(lái)越多，戴威給出的解決方案是“瘋狂投放新車(chē)”；在退押金這件事上，押金變成P2P，消耗光了用戶對(duì)他的最后一點(diǎn)好感。

在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的一次研討會(huì)上，我舉例說(shuō)明：某些行業(yè)博覽會(huì)，撤展后，展架、帳篷、物料全部丟棄。每到閉館，都成了收垃圾的福利。反觀一些知名跨國(guó)公司，參展設(shè)計(jì)之初，就考慮了材料的可回收利用，并在撤展后，拆卸整理回運(yùn)。一位資深營(yíng)銷(xiāo)大咖當(dāng)即條件反射式地反問(wèn)：“這不是增加成本嗎？”我平靜地回答道：“難道不應(yīng)該這樣嗎？！”

二、從消費(fèi)者到共建者

自從“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”作為企業(yè)的一個(gè)職能被獨(dú)立出來(lái)，“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”就被視為營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)。但現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的前50年（1967年科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》第一版問(wèn)世），營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要針對(duì)顧客、企業(yè)及其相關(guān)方。2013年，美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)給出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新版定義：“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系�！�2013年7月，通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核，該定義第一次單獨(dú)強(qiáng)調(diào)了“為整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值”。這意味著，在品牌倫理含義上，營(yíng)銷(xiāo)必須從狹隘地關(guān)注“利潤(rùn)、產(chǎn)品、消費(fèi)者”到關(guān)注社會(huì)總福利，關(guān)注“人與地球”，關(guān)注那些人類(lèi)千百年來(lái)所信仰的精神和普世價(jià)值。科特勒曾在2011年出版的《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0—從產(chǎn)品到顧客再到人文精神》中提出冀望：在新的營(yíng)銷(xiāo)范式下，營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅僅視為“消費(fèi)的人”，而是人本身，是一個(gè)具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體�！�這是具有前瞻性的。

時(shí)至今日，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)化至4.0時(shí)代，“被網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接的消費(fèi)者正在改變著商業(yè)世界”，“消費(fèi)者主權(quán)”主動(dòng)參與著、塑造著品牌的建構(gòu)。舒爾茨的渠道對(duì)角線理論（Channel Diagonal Line）刻畫(huà)了渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過(guò)渡到發(fā)展時(shí)期的中間商擁有，最終過(guò)渡到成熟期的消費(fèi)者擁有的全部演變過(guò)程。其移動(dòng)軌跡為：制造商—中間商—消費(fèi)者。造成這一趨勢(shì)的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)空前的也是真正的崛起。

1.消費(fèi)者信息權(quán)力增強(qiáng)。

其一，信息獲取更方便�；�于社交媒體、用戶社群等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息壁壘被打破，消費(fèi)者獲得上述信息極為方便。

其二，信息透明度更大。傳統(tǒng)渠道模式，商品與市場(chǎng)信息主要通過(guò)中間商多層傳遞，透明度極差。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息公開(kāi)化、直接化，信息透明度更大。

其三，信息傳遞速度加快。消費(fèi)者可以及時(shí)獲取所需信息，解決了消費(fèi)者長(zhǎng)期信息滯后的問(wèn)題�？傊�，（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，從根本上改變了消費(fèi)者在信息上強(qiáng)烈依賴于中間商的狀況，消費(fèi)者信息權(quán)力急速擴(kuò)大。

2.消費(fèi)者專家權(quán)力增強(qiáng)。

其一，“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)同樣適用于消費(fèi)者。產(chǎn)品生命周期演進(jìn)過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸成熟，消費(fèi)行為更為理智，消費(fèi)者專家權(quán)力日益突出。譬如，MIUI論壇，作為小米MIUI系統(tǒng)官方論壇，是小米發(fā)燒友的陣地，小米/MIUI新品發(fā)布、測(cè)評(píng)以及內(nèi)測(cè)動(dòng)態(tài)均會(huì)為米粉呈上。用戶可以參與論壇互動(dòng)與問(wèn)題反饋，還可以瀏覽各位大牛分享的精華帖子。

其二，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下的C2M趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)與智能制造相結(jié)合，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品解決方案成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)設(shè)計(jì)，他們可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，向廠商或中間商直接個(gè)別訂貨，再由廠商或中間商組織生產(chǎn)或貨源予以滿足。消費(fèi)者在渠道中的“專家”影響力令人矚目。

3.消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)力增強(qiáng)。

消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)力的增強(qiáng)，直接體現(xiàn)為—他們從“目標(biāo)消費(fèi)者”成為了“品牌共建者”。在互聯(lián)網(wǎng)的海洋，消費(fèi)者不再是一個(gè)個(gè)孤立的島嶼。新消費(fèi)者，作為一個(gè)群體，呈現(xiàn)前所未有的特征：（他們）無(wú)頭無(wú)尾，像是一群努力協(xié)作的細(xì)胞，如一只巨大的海星，在對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的驅(qū)動(dòng)下，不斷地交流、匯聚。

與此同時(shí)，品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)擁有者已經(jīng)無(wú)法完全控制其品牌了，他們必須與日益強(qiáng)大的新消費(fèi)者團(tuán)體溝通、妥協(xié)并讓渡部分品牌資產(chǎn)。威普弗斯（Wipperfürth）在《品牌綁架》（Brand Hijack）中指出：消費(fèi)者逐漸取代營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始工作了！必須清醒意識(shí)到，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)參與產(chǎn)品（服務(wù)）和品牌共建時(shí)，企業(yè)和用戶的合作進(jìn)入到了一個(gè)更深的層次。譬如，“為發(fā)燒而生”，是小米的產(chǎn)品概念，也是小米的品牌理念。小米公司創(chuàng)造了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式，也創(chuàng)造了與消費(fèi)者共建品牌的“海星營(yíng)銷(xiāo)模式”。

從這個(gè)意義上，營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的品牌建構(gòu)，就是：以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同和幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

三、營(yíng)銷(xiāo)范式的實(shí)質(zhì)是倫理范式

伴隨著中國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)取得的卓越成就，營(yíng)銷(xiāo)輿論界不斷試圖提出與之相應(yīng)的“概念盒子”：從上世紀(jì)90年代略帶自我批判和反省的“中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)”，到當(dāng)下因互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功而雄心勃勃，覬覦所謂普世的“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式”。對(duì)此，我深表懷疑。

上述理路的展開(kāi)，本質(zhì)上講，是基于加里·哈默爾和普拉哈拉德的“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”理論，都是在企業(yè)資源、能力和制度層面上提出的；而未從企業(yè)組織形態(tài)的核心層，也即企業(yè)精神層面，去尋找“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”背后的根本原因，或曰“第一因”。

20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，摩爾、艾克、鄧肯、科特勒等西方學(xué)者陸續(xù)提出了品牌生態(tài)理論，為研究品牌倫理奠定了影響最大也最為重要的理論基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為：真正的品牌，其實(shí)是存在于利益相關(guān)方的內(nèi)心。在一個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，各利益相關(guān)方之間存在著內(nèi)在的互動(dòng)聯(lián)系和重疊交叉。因此，品牌的建構(gòu)與發(fā)展，不僅要處理好與直接消費(fèi)者的關(guān)系，還要處理好與品牌的整個(gè)外部環(huán)境的關(guān)系。

品牌生態(tài)理論對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與品牌管理中道德責(zé)任的強(qiáng)調(diào)，表明：推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)范式演進(jìn)的根本力量，并非緣于資源、能力和制度的不斷強(qiáng)化，而是基于更為“基座”的倫理范式的重構(gòu)。正如科特勒指出的那樣，今天，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革的三大力量是：科技、全球化和社會(huì)責(zé)任。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響會(huì)擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須考慮其活動(dòng)的道德、環(huán)境、法律和社會(huì)聯(lián)系。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是：以企業(yè)倫理、品牌倫理為核心，在企業(yè)資源整合、能力培養(yǎng)以及制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上形成的一種持久競(jìng)爭(zhēng)力。

沒(méi)有以倫理范式為“基座”的所謂營(yíng)銷(xiāo)模式，既不可持久，也無(wú)法普世輸出。一百多年來(lái)，西方營(yíng)銷(xiāo)的倫理范式演化，歸根結(jié)底，是建立在兩大“基座”即亞當(dāng)·斯密悖論和馬克斯·韋伯命題之上。前者回答了資本主義的牟利“是否應(yīng)該”，后者解決了資本主義的牟利“如何可能”。

亞當(dāng)·斯密意識(shí)到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)也是道德經(jīng)濟(jì)�！翱床灰�(jiàn)的手”與以同情心為核心的倫理觀，共同作為實(shí)現(xiàn)交往目的的保障。馬克斯·韋伯則把企業(yè)倫理的功能劃分為：約束效用、工具效用和價(jià)值效用。

其一，約束效用。是指從外部利用強(qiáng)制力對(duì)企業(yè)“負(fù)外部性”加以約束，如輿論監(jiān)督、政策法規(guī)等。坦言之，今天中國(guó)企業(yè)所面臨的約束效用環(huán)境，還并不充分、成熟。

其二，工具效用。是指企業(yè)把企業(yè)倫理作為一種工具和手段，以此來(lái)增進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效用，對(duì)外塑造良好的企業(yè)品牌形象，從而產(chǎn)生品牌溢價(jià)。目前，中國(guó)企業(yè)的很多品牌公關(guān)行為其實(shí)也是基于這樣的“工具理性”的考量。

其三，價(jià)值效用，也是終極的功能。是指企業(yè)倫理的實(shí)踐并不是直接以服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效用為目的，而是把企業(yè)倫理作為企業(yè)的一種價(jià)值追求。近幾年來(lái)，中國(guó)企業(yè)家的“國(guó)學(xué)熱”，部分折射出了企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展后對(duì)道德與倫理的反思。

筆者以為，新時(shí)期中國(guó)企業(yè)品牌倫理建設(shè)內(nèi)容的界定，一方面，需要借鑒西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中形成的倫理道德規(guī)范及其在品牌實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)其符合現(xiàn)代文明的基座；另一方面，更需要樹(shù)立文化自信，從中華民族傳統(tǒng)文化中尋找道德資源，為中國(guó)企業(yè)品牌建構(gòu)注入東方的經(jīng)濟(jì)倫理和商業(yè)道德。在這方面，同屬東方文化圈的日本作出了良好的示范。明治維新時(shí)期的日本商業(yè)之父澀澤榮一在其經(jīng)典著作《論語(yǔ)與算盤(pán)》中，以其親身體驗(yàn)告誡世人：經(jīng)商者要“一手《論語(yǔ)》，一手算盤(pán)”。這其實(shí)是倡導(dǎo)“義利合一”的商業(yè)精神。同時(shí)，澀澤榮一還將日本武士精神同商業(yè)才智結(jié)合起來(lái)，提出了“士魂商才”的概念，充分吸收了日本本土文化的精神資源。如何將由中國(guó)引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與傳統(tǒng)文化融會(huì)貫通，提煉出既符合中國(guó)具體實(shí)際又能與世界其他國(guó)家形成對(duì)話的品牌倫理，是我們需要面對(duì)和思考的問(wèn)題。

　四、對(duì)企業(yè)品牌倫理建設(shè)的幾點(diǎn)建議

1.恪守誠(chéng)信的契約精神。

“誠(chéng)者，天之道也；思誠(chéng)者，人之道也。”將誠(chéng)信上升至天道人倫，這一文化傳統(tǒng)在中國(guó)綿延千年。時(shí)至今日，仍是企業(yè)之根本。

2.忠恕自省的推己及人。

所謂“惻隱之心，人皆有之”（《孟子·告子上》），孟子由此發(fā)揮出“四心四端”，這一思想實(shí)際上與亞當(dāng)·斯密的“同情心說(shuō)”大有相通之處。將主體道德內(nèi)涵的權(quán)利與義務(wù)相統(tǒng)一，追求“內(nèi)圣外王”的人格理想，內(nèi)修圣人品格，外建商業(yè)王國(guó)。這可能是儒家思想給予中國(guó)當(dāng)代企業(yè)最后的精神饋贈(zèng)。

3.做透明的企業(yè)公民。

企業(yè)公民意味著，企業(yè)不是對(duì)立于社會(huì)的“獨(dú)角獸”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)必須采取將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式，并適時(shí)地有條件地公開(kāi)透明化。越大的企業(yè)，越要透明！

4.打造品牌倫理價(jià)值鏈。

邁克爾·波特的“價(jià)值鏈分析法”將企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，共同構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈。在企業(yè)倫理和品牌倫理的構(gòu)建中，價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)加入倫理原則：研發(fā)創(chuàng)新階段，必須堅(jiān)持保守的倫理底線；生產(chǎn)制造階段，必須最大程度節(jié)約社會(huì)資源和自然資源；營(yíng)銷(xiāo)傳播階段，必須尊重文化多元性和價(jià)值正能量；產(chǎn)品售后環(huán)節(jié)中的召回制度與道歉制度建設(shè)等。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔（Pyramid of Corporate Social Responsibility）的提出者阿奇·卡羅爾將企業(yè)社會(huì)責(zé)任看作一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)成分，體現(xiàn)了“社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)組織在經(jīng)濟(jì)上、法律上、倫理上和慈善上的期望”。我相信，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，真正取得受人尊敬的成功的中國(guó)企業(yè)，在品牌倫理構(gòu)建中，理應(yīng)也一定能符合這一期待。